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市场营销到底是什么?

时间:2020-06-29     人气:60     来源:何必WHY     作者:
概述:在外企以及香港的电视电影中,Marketing是经常出现的职业,其实这个marketing说的就是市场营销。那市场营销到底是什么呢?其实市场营销的概念很好懂。......

“小伙子你做什么的啊?”


“Marketing啊,怎样?”


“Marketing是什么啊?挑一下啊!”


“随便啊!”


Marketing是什么鬼?


在外企以及香港的电视电影中,Marketing是经常出现的职业,其实这个marketing说的就是市场营销。那市场营销到底是什么呢?其实市场营销的概念很好懂。


如果此刻你正在用手机阅读本文,你的手机是什么品牌呢?你还记得当初为什么会选择这个品牌的手机吗?


无论你用的是国产手机华为、小米、OPPO、ViVO还是苹果、三星,当你回想起买这手机的原因时,你已经基本懂得市场营销是什么了,因为市场营销的目的就是让你购买某个产品或服务。


当我们从目的角度来定义市场营销,这个看似高大上的名词,就容易理解得多了。市场营销,指的是所有“促进顾客购买产品”的活动。


营销就是销售吗?


说到营销,很多人会同时想起销售,营销就是销售吗?其实,销售可以看作是营销的最后一个环节,营销并不等于销售。比如你到实体买手机时,现场会有人给你推荐和介绍手机,这就是销售人员。


那你为什么会来到这个品牌的手机店呢?是刚好路过?被店里的装修吸引?还是因为看到店里的标语抑或是因为某个手机广告?无论你是因为什么来到这个店,都是因为“营销”。


路过是因为店铺的选址,而装修、标语乃至品牌的广告,这些都是营销做的事。而销售,只是和顾客交易的端口,所以营销和销售不是同个意思。


充电5分钟,通话2小时:什么是营销中的定位?


刚我们说“营销就是促进顾客购买产品的所有活动”,其实对于绝大多数人,理解市场营销的这个本质即可,并不需要像营销专业的同学那样去学习教科书的定义。


而作为营销小白,对营销最重要的认识之一,就是理解营销的“STP”知识。“STP”指的是细分(Segmentation)、目标(Targeting)和定位(Positioning)。


1.细分:如果你想满足所有人的需求,那么你将无法满足任何人的需求


当手机刚开始普及时,诺基亚无限风光,占据大片手机市场。这个时候,诺基亚不需要考虑细分,所有对手机有需求的人都是他们的潜在客户。但手机品牌多如牛毛,细分就成了必须。


所谓细分,在一个大的市场中,就是找到那群最可能购买你家产品的那一部分人。


比如,当小米手机刚出来时,竞争力来自超高的性价比,小米手机的主要细分市场在哪呢?在于学生、刚毕业不久的年轻人以及其他追求高性价比的人。


当这部分市场饱和时,小米就要思考转型的问题,开始推出不同价位的机型,满足更多层级的客户。


又比如同样是手机的OPPO,OPPO手机前身是步步高手机,相信还有一部分人记得步步高邀请韩国女星宋慧乔拍的系列广告,步步高音乐手机这句话深入人心。既然是音乐手机,他们针对的肯定是对听音乐有一定寻求的这部分手机用户。这就是OPPO针对的细分市场。


2.目标:找到细分市场的人群,把资源集中在这个分区上


细分和目标密不可分。细分就是找到有特定要素的人群,比如学生这个人群;目标就是把这个细分人群作为主要的顾客群体、投入资源。


3.定位:当消费者谈起你时谈的是什么?


细分和定位其实是一体两面。


细分是从企业的角度出发,在一个大的市场中寻找自己的主要客户目标人群。而定位,则是从消费者角度出发,通过各种营销活动比如广告、代言、定价等方式,让自己的产品在消费者心中形成特定的印象。


同样是做汽车,劳斯莱斯、宝马、奔驰和大众、本田等品牌,都有明显不同的定位。劳斯莱斯是顶级的高端品牌,一提到劳斯莱斯,人们就会联想到富豪、品质、奢华等名词。而大众、本田,虽然他们也有高端的产品,但大家的印象主要还是普通家庭都可以消费得起的大众化品牌。


这十年来手机是竞争最激烈的商品之一,同样可以看到不同品牌在营销上给手机定位的过程。


比如上面也提到的OPPO手机,早在步步高手机年代,步步高就通过赞助综艺节目(非诚勿扰等)和做广告的形式,让“步步高音乐手机”的口号深入人心,也完成了他们对产品的定位。


后来,国产手机开始了爆发期,典型的代表就是华为。华为如何爆发?同样靠的是明确的定位。现在,提到华为手机,你会想到什么?这就是定位的影响:拍照好、长待机、商务范……这些都是华为手机的定位带给大家的印象。


从双摄像头的探索,到P系列的突围再到徕卡摄像头加持,华为成功通过强大的摄像技术,让自己在拍照领域达到了苹果同台竞争的高度。而在商务领域,Mate系列也广受欢迎,成为商务手机领域的龙头大佬。


这就是营销定位活动成功的结果:当人们提到你,自然联想到你的品牌特点和优势。


“STP”也就是细分、目标和定位,是营销的最重要的理论知识之一。这3个概念的出现,代表着一个充分竞争市场中,产品必须学会满足特定人群的需求,并通过营销活动找到他们,让品牌在他们心中形成特定印象。


其中S(细分)和P(定位)是一体两面的。比如,小米手机想要的市场是追求高性价比的手机用户,反过来,小米也需要通过营销活动在这部分人心中形成高性价比的印象。


无所不在的营销


最近在重温《变形金刚》电影,这系列电影也是非常成功的营销产品。《变形金刚》刚推出的那年,雪佛兰的一款车卖爆了:因为电影里的著名角色“大黄蜂”正是这款雪弗莱汽车变身而来。


同样通过电影营销的案例还有007系列。007系列主角都换过几轮,但无论剧情如何改变,永远不变的除了邦女郎,还有詹姆斯邦德的宝马座驾,而且每次“战车”都能给观众新鲜的体验。


而在自媒体时代,营销手段也不断变化。


流量带货、网红直播这些新的营销模式,也不断地提醒营销人,市场永远都在不断变化之中,想要一直保持品牌优势,就要不停学习。

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