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正确理解广告效果的“品效合一”,要做到其实很简单!

时间:2020-04-18     人气:401     来源:世界经理人     作者:admin
概述:其实,“品效合一”不是近年来才兴起的行销力热词,它早已有之;只是近年来被行销力 、营销圈愈加重视。......

其实,“品效合一”不是近年来才兴起的行销力热词,它早已有之;只是近年来被行销力 、营销圈愈加重视。究其原因,是因为“只讲不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销越来越不受待见,屡遭挑战。但是,营销人一边高举着要“品效合一”的大旗;一边又在和“品效合一”拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的。那么,到底什么是“品效合一”?为什么“品效合一”这么艰难?怎么才能“品效合一”?这些问题不说清,“品效合一”确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。


我们大多数营销人认为:“品效合一”的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。“合一”指的是:“品”和“效”要同时发生、合二为一。也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士;在他们的世界里,不存在什么“先品牌建设(不考虑销售结果);再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。“品效合一”要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是,现实是:“品效合一”似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因:


1、无法用数据说话


数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如:确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。


于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代)。


这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?比如:一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测量,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI,一切以“买了是王道”来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗?


2、尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”,但是现实是:不少公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架:这还是情况好的;情况不好的:各司其责,彼此不知道对方在做什么?比如:导师曾问一些甲方做品牌Campaign的,你们这波Campaign做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:“那是电商部门的事,我们也不知道。”


“效”——只有销售转化的效果吗?


“合一”——“品”和“效”之间又是什么关系?


很多营销人认为:品牌和产品是二元对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌、要么讲产品。这其中常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,提出了要加“销售信息”的要求,品牌部通常会争论道:“这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?”这就是在表明:品牌和产品就是一道“二选一”的选择题。在做传播时,要么讲品牌、要么说产品。


一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”的“品”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套完整的“品牌的解决方案”。





这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了:任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线(注意:不是两个层面,因为层面有高、低之分)。这两条线两手都要抓、两手都要硬,且相辅相成。


“品效合一”的“品”就是一套品牌的解决方案,而这个品牌的解决方案就是:怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”,也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌建设,而不是把品牌和产品割裂开来。也正是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生“效”。也就是说:“品”是利益驱动,是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点:


01.“效”的维度。“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有另一个“效”:口碑相传(也就是:推荐值)。有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌?如果只是止步于“购买转化”,那么最好的方法也确实是:拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”,就要做好相关的售后服务、内容营销工作。


02.“效”的发生地。如今,“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品,都可以通过手机的相关App查询、购买。所以,“品效合一”不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅,关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强?


03.“效”的时长。品效合一的“效”也不能只图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。


品=品牌的解决方案


效=销售转化+口碑相传


合一=“品”是“效”的利益驱动


那么,为了实现“品效合一”,最重要的一点就不是斤斤计较:到底是讲品牌?还是讲产品?到底哪个部门要对销售结果负责?如果现在还有营销人为这点烦恼,那真是庸人自扰了。当然也不是:要创意带来的声量?还是要简单粗暴的销量?一切的一切,都从“利益驱动”的角度出发,想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案?你是从物理这条线解决了他面对的实际难题?还是从化学这条线,解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光?如果以上都没有,纠结于讲品牌、还是讲产品,又有什么意义呢?


所以,要想“品效合一”就要想明白:你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?这点想清楚了,就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等;也不要只看重一时的“销售结果”,就轻易否定对品牌本身的传播。


我的矛,是世界上最锋利的,无物不穿;我的盾,是世界上最坚硬的,无物不挡。以子之矛攻子之盾,则何如?矛与盾,在对立冲突的表现下,其实暗藏着最为紧密的功能互补特性,倘若合理运用,“矛盾”的组合形式将产生“无物不穿,无物不挡”的巨大力量。让品牌在消费者心中留下深刻印象的同时,并让产品有直观的效果展示,流量突增、访客暴涨、转化蹭蹭蹭,我们将产生这种效果的广告,称之为“品效合一”。


一、品牌广告与效果广告之间矛盾点列举:


品牌广告的“长久慢”与效果广告的“短平快”,形成了强烈的对比冲击力。因此,通过推两类广告进行矛盾点分析,明确“盾”与“矛”之间的冲突逻辑,用营销思维来策划出互补性“品效合一”的营销策略。


1、品牌形象VS快速收割


品牌广告的目的在人群中传播品牌知名度,积累品牌形象,在广告推出后并不会产生明显的效果体现,这是注重防守的“盾”。效果广告是目的是在广告推出之后,直观的看到群众对该产品的效果情况,是具有杀伤力的“矛”。在直观的“效果”关键点上,短期内,用同样的广告推广费用,投入品牌广告与效果广告,两者可以给企业带来的效益差距是肉眼可见的,效果广告完爆品牌广告。


2、品牌溢价VS产品效益


品牌广告因为长时间的形象积累,使得品牌本身在群众的概念里产生了一定的价值,愿意为产品本身之外的价值进行买单,这属于品牌广告的“价值”体现.效果广告因没有形象积累的特性,除了产品本身之外,很难为产品产生额外的价值效果加成,消费者所有的注意点也仅在产品本身,这属于效果广告的“价值”体现。


通过价值点分析,品牌广告的“品牌溢价”与效果广告的“快速收割”的“矛盾”角色定位,难以清晰的界定,但从概念上讲,两者之间的“价值观”是对立的,是矛盾的。在这个阶段,两类广告的效果强度对比,考量的因素比较。比如,对于奢侈品牌而言,产品品牌的溢价远超产品本身的价值,像香奈儿的包包、欧米伽的手表等;若是一般的普通品牌,产生的品牌溢价有限,那产品的销量依旧主导营销方案。两类广告方案的选择,关键在于品牌溢价的额度。


3、效果延伸VS效果局限


当品牌成长到一定程度之后,品牌广告的作用才开始发光发热起来。在之前有看过的一篇“家喻户晓的品牌为何还要持续的广告投入?”有提到,品牌形象成功的塑造能够给消费者带来的影响是多维度,消费者选择、生活场景关联、营销关系升级等。在这种情况下,品牌广告的效果可以起影响力延伸的作用。比如苹果手机被群众认可之后,苹果的其他产品也更容易被认可,这是品牌效果延伸的鲜明体现。


然而,效果广告在“效果传递”上的成绩展示是惨淡的,换言之,其传递效果微乎其微。效果广告从开始投放到最后停止,其营销的目的一直都是单个的产品本身,其对品牌内其他的产品影响力是非常弱的,这种逻辑可能在很多消费者眼里,有些牵强,但这就是事实。在电商店铺里面,我们对某款产品进行直通车推广,很多人觉得当访客进入店铺之后,做好产品关联,就可以让访客多浏览几个页面,形成更多的流量。其实大部分的访客都是进来之后就直接跳出的,只有极少一部分会进行深度的浏览。品牌成熟阶段的“效果”对比可知,品牌广告与效果广告之间的关系发生了极大的转变,“矛盾”的角色产生了反转,这边是品牌广告的特性,越到后期,其作用也就越强。其中通过上述三类矛盾点的分析,我们不难发现,品牌广告与效果广告之间最大的矛盾点就是:品牌广告的效果前中期非常弱势,后期强无敌;效果广告前中期强势,后期作用比较“鸡肋”,两类广告的选择关键在于品牌发展处于哪一阶段。


二、从“矛盾点”出发,制定“品效合一”营销策略


品牌广告与效果广告之间的矛盾点主要体现在三个方向:时效、价值、效果延伸。通过调节“矛盾点”的方式,来制定品效合一的营销策略。品效合一的营销策略按照广告形式上的不同,从而分为组合意义上的品效合一及实际意义上的品效合一。


1、组合意义上的“品效合一”:品牌广告+效果广告


将两种广告直接组合推广,形成组合意义上的“品效合一”,也就是“品牌广告+效果广告”的组合模式。从品牌发展的时间线上分析可知,效果广告可以帮助产品度过前中期没有足够品牌影响力的状态,后期由品牌广告直接接手,进一步巩固品牌形象,创造品牌溢价。意思是在品牌产品推广的全时期,品牌广告与效果广告同步进行,在产品产生效益的同期,品牌形象也在持续的积累。


这种组合意义上的“品效合一”,可以极大缩短品牌成型的时间,快速提升品牌市场占有率。当然,正是因为在这类组合营销模式在操作上不会存在太大的难度,在资金足够的条件下,这种推广差异化不大。这类“品效合一”的营销策划关键点在于资金的投入。两种广告模式同步开展,资金的投入不是“1+1=2”这么简单。


2、实际意义上的“品效合一”


让一则广告同时具备品牌广告与效果广告的作用,这是实际意义上的“品效合一”。我们用“延迟满足”来代表品牌广告,“即是满足”代表效果广告,来分析一下具体的品效合一营销策略应当如何制定。


①、广告内容,品牌介绍+产品营销:由于当今市场逻辑的转变,为这类方法的操作提供了可能。在之前,实体经济为主导的年代,这种营销模式很难开展,因为消费者想要产生消费动作,就不得不进行消费场景的切换。但如今,市场逻辑发生了极大的变变化,消费场景与非消费场景之间的界限非常模糊,因为一个手机可以让你购买到任何你看到的东西,无需场景切换。正是在这样的基础上,为“品效合一”提供了无限的可能。现在很多广告都是“产品介绍+导购营销”的组合方式,比如在湖南卫视的一叶子面膜,在介绍完产品之后,会在广告的末尾切换“天猫搜索一叶子面膜旗舰店”的画面。这种就是提醒那些被广告吸引的消费者,立即去天猫搜索产品,已达成消费动作。


②、特定节日下的“品效合一”:这类形式的“品效合一”的营销逻辑是为品牌添加某些特定元素,然后在特定日子进行营销引爆,在传播品牌的同时,产生巨大的销售额。比如淘宝的“双十一”,将光棍节塑造成了购物狂欢节;即将到来的“520”、“521”,为德芙,rose only提供了完美的“品效合一”场景。


③、“**广告”的“品效合一”:**广告真的可以称之为真正意义上的“品效合一”。变态的品牌传播速度,直观的产品效果,无一不是完美的契合“品效合一”的概念。正因如此,“**广告”在当今也被越来越多的企业追捧。但,凡事都有“度”。设想一下,如果群众无论走在任何地方,周围都充斥着各类“**广告”,那我相信,就算群众记住了这些品牌,那也很可能这些品牌是出现在消费者的消费黑名单上面。


④、“热点”下的“品效合一”:热点下的品效合一,换言之可以说是事件营销的另一种展现形式,其成功的原因便是在于“话题”引发的热度,加速品牌传播,从而产生效益。在此之前,百雀羚的一镜式长图广告,让群众眼前一亮,并迅速成为“热点”,成为广大网友讨论的话题。在高热度的情况下,配合母亲节营销,百雀羚的这则广告在品牌传播的同时,也为百雀羚带来了高额的产品收益。


⑤、强力资金链下的“品效合一”:用大量的资源,迅速完成品牌传播,这个时代,拥有这样的力量。用大量的资金让品牌持续曝光,快速的体现产品价值。比如拼多多,各大卫视大量的广告投入,巨额的广告费用,造就了各类节目的冠名,让广大的网友在任何地方都可以看到拼多多的广告。品牌传播的同时,是买家与卖家的疯狂入驻,为企业创收。


上述列举的“品效合一”营销策划方案,其营销逻辑都是让产品在极短的时间内完成品牌传播和品牌形象积累,并产生收益。无论是热点、**广告、特定节日、强力资金链、内容组合,他们都具备同一个作用,那就是让品牌在短时间内获得大量的关注度。在消费场景无处不在的今天,为“品效合一”搭起了肆意表演的舞台。

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